Ditt företags budskap är ryggraden för absolut allt som din marknadsföring skapar. Det kan därför inte vara ’något du tar hand om senare’.
Oavsett om ditt B2B-teknikföretag har funnits i 6 månader eller 30 år, finns det ingen ursäkt för intetsägande eller vaga meddelanden som inte betyder något för någon. Du vet, skrivandet och varumärket som ditt team ”nöjer sig” med eftersom grundläggande förändring är för svårt.
Det finns en anledning till att sådana som J-Frog, Monday.com, GONG, Lemonade och många andra osar av den typ av marknadsföring som vi proffs njuter av. Och allt börjar med deras meddelanden.
Ärligt talat, om du inte kan hitta något spännande att säga om ditt företag, varför skulle din publik bry sig om att uppmärksamma?
Med Carmen Hills ord, marknadsdirektör på Connective DX, ”det är gissel för effektiv marknadsföring: innehåll som vänder sig till alla och därför inte vänder sig till någon. Det är vanlig gammal vanilj – allestädes närvarande, intetsägande och standardvalet när du inte riktigt vet vad folk vill ha eller bryr sig om.”
Så här ger du dig iväg på din meddelanderesa:
1. Bevisa för chefen att du har ett meddelandeproblem
Den första, och ibland största, utmaningen är att övertyga ledningen om att dina meddelanden är problematiska och behöver förbättras. Det är dock lätt att bevisa.
Prova denna 4-stegsövning:
Steg 1: Klipp ut dina nuvarande meddelanden och meddelandena från 4-5 av dina konkurrenter på en bild
Steg 2: Ta bort alla företagsnamn
Steg 3: Utmana din ledning att identifiera din egen positionering och varje konkurrents
I 9 av 10 fall kommer de att misslyckas eftersom alltför många företag använder samma meningslösa jargong och pompösa fyllda uttalanden. Många kommer också att misslyckas med att identifiera sina egna uttalanden av samma anledning
Steg 4: Nästa bild, lägg till namnen på företagen; titta och lyssna när alla i rummet fåraktigt erkänner att du har ett meddelandeproblem
2. Besluta om din företagstyp och personlighet
Det är omöjligt att skapa starka, tydliga varumärkesbudskap om du inte själv är säker på vad ditt varumärke står för. Vill du framställa dig själv som lekfull eller seriös? En innovativ startup eller ett stort och stabilt företag?
För att komma runt detta, gör rutschbanorna redo igen. På varje bild har en skala från 1 till 10:
Exempel på bilder kan inkludera:
- Vad skulle du vilja att din målgrupp ska känna när de läser om ”DITT FÖRETAG” och ser ditt marknadsföringsmaterial? Är du:
Personlig och vänlig ELLER stora företags Amerika
- Vad skulle du vilja att din målgrupp ska känna när de läser om ”DITT FÖRETAG” och ser ditt marknadsföringsmaterial? Är du:
Tillgänglig för alla ELLER exklusiva och avancerade
- Vad skulle du vilja att din målgrupp ska känna när de läser om ”DITT FÖRETAG” och ser ditt marknadsföringsmaterial? Är du:
Spjutspets och innovativ ELLER Beprövad och testad säker
Skalor från 1 till 10 är lätta, men den verkliga hemligheten är att ta bort siffrorna mellan 4 och 6.
Givet chansen tenderar ledningen att söka 4,5,6 svar och det är så tråkiga och okreativa meddelanden skapas. Ingen gillar eller ogillar det särskilt och det är därför ingen kommer ihåg det eller bryr sig om ditt varumärke.
Ju mer du kan styra din organisation till ena änden av skalan, desto bättre är dina chanser att verkligen skapa en djärv varumärkesröst.
3. Ringa efter opartisk hjälp
Om du redan har gått igenom flera omgångar av meddelanden i vilken form eller form som helst i ditt företag, har du ingen position att leda en meddelandeverkstad/-projekt. Det är inget personligt med dig, du vet att du har ett meddelandeproblem, så du är redan fantastisk, men du är inte ren och opartisk.
Det behöver inte vara någon utanför hela företaget. Du vill bara ha en person vars huvud inte redan är igensatt med de senaste 20 misslyckade försöken att skicka meddelanden. Den senaste medlemmen i ditt marknadsföringsteam är ett utmärkt val, eftersom de inte har någon historia, lojalitet eller dolda intressen.
4. Att driva en meddelandeverkstad
Meddelandeteamet:
En messaging-workshop är en idealisk metod för att producera fasta varumärkesmeddelanden, men bara när du strukturerar det korrekt. Låt inte deltagandet gå överstyr (mer om det i nästa avsnitt).
Sikta på max 5 deltagare, inklusive din VD; en medgrundare med viss marknadsföringskunskap; och inte minst en representant från försäljningen. Helst lägger du till en kundsupportansvarig också, men det är inte världens undergång om du inte har någon som fyller den rollen. Om din startup ännu inte är så stor, sikta på 3 deltagare men se till att de inkluderar VD och en säljare.
Tidslinjen:
Att producera skarpa, kortfattade meddelanden kan ta över hela ditt arbetsliv och aldrig nå ett slut. Ju längre tid det tar, desto mer sannolikt är det att din B2B-marknadsföring kommer att vandra ur kurs och missa målet, så skapa en slutpunkt.
Utveckla en tidslinje för dina meddelanden och acceptera mållinjen när du når den, även om du tror att lite mer justering skulle göra det perfekt.
För att hålla sig till en tidslinje OCH ha endast kärnan (upp till 5) personer som ger input i processen, låt inte någon annan inkluderas i granskningsprocessen och den allmänna tummens roll är, inte mer än 3 omgångar av iteration.
5. Förbjuda meddelanden från kommittén
Om det är för många personer involverade i din B2B-meddelandeprocess kan du lika gärna inte bry dig. Dina meddelanden kommer inte att förvandlas till något meningsfullt.
Starka, tydliga meddelanden kommer säkert att avskräcka vissa människor, och det är ok.
”Kreativt kan göras starkare genom ytterligare synpunkter,” erkänner marknadsföringsexperten Tom Fishburne. Men vi måste kanalisera dessa synpunkter konstruktivt. Vägen till minsta motstånd i ett kreativt projekt är att urvattna allt.”
När ditt meddelande passerar genom 10 par händer innan det kommer tillbaka till dig, kommer det att ha urvattnats så långt att det varken går att känna igen eller minnesvärt.
6. Förhindra meddelanden FOMO
Meddelanden FOMO är när du är fylld av rädsla över den fruktansvärda möjligheten att du kan ha lämnat något ur dina meddelanden.
Du stoppar in varenda funktion, förmån och akronym i dina B2B-innehållsmarknadsföringstexter för att se till att ingenting har förbisetts, och du får en stökig, osammanhängande lärobok som inte tilltalar någon.
Acceptera att du inte kan säga allt, och skär ner dina meddelandepunkter tills bara benen är kvar. Var brutal och svara på denna fråga:
Vad är DET ENKUNDSproblem som du löser?
Om ditt meddelande inte tydligt svarar på det. Börja om.
Ge trötta B2B-meddelanden en elektrisk kickstart
När du uppnår minnesvärda, häpnadsväckande B2B-meddelanden, kommer du att vilja skrika från hustaken, och den här gången kommer folk faktiskt att lyssna. Fantastiska meddelanden ger dig den start du behöver för att skapa transformativt marknadsföringsinnehåll som når alla dina mål och konverterar som ingens företag. Det krävs stora mängder eller mod att skapa och hålla fast vid, men vad är poängen med marknadsföring utan det?
Om du fortfarande kämpar för att se över dina meddelanden är Marketing Envy här för att hjälpa dig.
PS: Om du tyckte att det här var användbart skulle jag verkligen uppskatta om du kan klicka här för att dela den Twitter – förutom att hjälpa mitt ego så är det bara kul att få aviseringar 😉